Glosario CPA
Esto es un índice, no un curso.
Lo usas cuando estás leyendo un hilo, un caso real o un experimento y te encuentras una palabra que no tienes del todo clara. La buscas, lees la definición y vuelves a lo que estabas leyendo.
Algunos conceptos se explican en dos frases porque con dos frases basta. Otros necesitan más espacio porque son la base de todo lo demás. Aquí tienes lo necesario para entenderlos sin convertir este hilo en un curso.
Orden alfabético. Vamos.
A
A/B Testing
Comparar dos versiones de algo —un creativo, una landing, un titular— cambiando solo esa pieza para saber cuál rinde mejor.
La parte que casi nadie respeta es el "solo esa pieza". Si cambias el creativo y la landing a la vez y el resultado mejora, no sabes cuál de los dos lo causó. Tienes una mejora, no un aprendizaje.
Ad
Una pieza publicitaria concreta: una imagen, un vídeo o un texto. En este foro vas a ver también "Creative" para referirse a lo mismo.
Advertorial
Página con apariencia de artículo o noticia que prepara al usuario antes de mandarlo a la oferta. No vende directamente: cuenta una historia y empuja al final.
Un advertorial flojo genera curiosos, no compradores. Si tienes muchos clics y poca conversión, mira primero si lo que prometes coincide con lo que hay después.
Affiliate Network
La empresa que conecta a quien tiene tráfico con los anunciantes que pagan por conseguir acciones. Gestiona las ofertas, los payouts, el tracking y los pagos.
No es el anunciante y no eres tú. Es el intermediario que pone las reglas.
AM (Affiliate Manager)
Tu contacto dentro de una red de afiliados.
Un buen AM puede darte información que no aparece en el dashboard: qué ofertas están convirtiendo, cómo está funcionando el tráfico, si existe margen para subir payout o qué problemas está viendo la red.
Arbitrage
Comprar tráfico por menos dinero del que esperas generar al monetizarlo.
La idea parece sencilla. La dificultad está en mantener ese margen cuando cambian los bids, los payouts, el tráfico o la calidad del usuario.
Attribution
Determinar a qué clic o fuente se atribuye una conversión.
En CPA suele depender del tracking y del clickid que acompaña al usuario durante el recorrido.
B
Bid
Lo que estás dispuesto a pagar por una unidad de tráfico: un clic, mil impresiones o una acción, dependiendo del modelo de compra.
Subir el bid normalmente permite comprar más tráfico, pero también encarece ese tráfico.
Blacklist
Lista de zonas, sitios, segmentos u otras fuentes de tráfico que decides excluir porque su rendimiento no compensa.
La blacklist se construye con tus propios datos. No porque alguien te haya dicho que una zona "es mala".
Whitelist
Lista de zonas o segmentos que quieres conservar porque han demostrado un rendimiento suficientemente bueno.
Una whitelist es, básicamente, convertir los datos de una campaña en una selección de tráfico que sabes que quieres seguir comprando.
Bot Traffic
Tráfico generado por programas automáticos en lugar de personas reales.
Puede inflar clics, visitas e incluso determinadas métricas sin generar valor real.
Break-even
Punto en el que los ingresos igualan exactamente al gasto.
No ganas dinero, pero tampoco lo pierdes.
Budget
Presupuesto que asignas a una campaña.
No debe confundirse con el Cap de una oferta: el budget lo decides tú; el cap normalmente lo establece la oferta o la red.
Burn
Quemar presupuesto sin obtener un resultado o aprendizaje aprovechable.
Es especialmente peligroso con presupuestos pequeños: puedes gastar cientos de euros y terminar sin saber exactamente qué ha fallado.
La pregunta no debería ser solamente "¿cuánto he perdido?", sino "¿qué he aprendido con lo que he gastado?".
C
Campaign
La campaña es el contenedor donde juntas tráfico, oferta, presupuesto, targeting y creatividades.
Ponle nombres desde el principio que te permitan saber qué estás mirando cuando tengas veinte campañas abiertas.
Cap
Puede significar dos cosas.
En una oferta, es el límite de conversiones que acepta antes de dejar de contabilizar o pagar nuevas conversiones.
En una campaña, algunas plataformas utilizan "cap" para referirse a un límite de gasto. No lo confundas con el budget.
Click Loss
Clics que desaparecen entre diferentes sistemas de tracking.
Si la fuente registra 10.000 clics y tu tracker registra 9.500, existe una diferencia que conviene investigar antes de sacar conclusiones sobre la campaña.
ClickID
Identificador único asociado a un clic.
Es lo que permite saber de dónde vino ese usuario y relacionar el clic con una posible conversión.
Sin un tracking correctamente configurado, gran parte de la optimización se convierte en adivinanza.
Cloaking
Mostrar un contenido a los sistemas de revisión de una plataforma y otro diferente al usuario real.
Puede permitir promocionar determinados contenidos que una plataforma no aprobaría, pero también implica riesgo real de bloqueo, pérdida de cuentas y dominios.
No es magia gratis.
Conversión
La acción que la oferta considera válida y por la que paga.
Puede ser un registro, una instalación, una compra, un depósito o cualquier otra acción definida por el anunciante.
CPA (Cost Per Action)
Modelo en el que cobras por una acción concreta realizada por el usuario.
No cobras por la visita ni por el clic. Cobras cuando ocurre la acción que define la oferta.
Es la idea que sostiene prácticamente todo lo demás en este foro.
CPA Goal
Modelo de puja en el que indicas a la plataforma un coste objetivo por adquisición y el sistema intenta conseguir conversiones alrededor de ese objetivo.
CPC (Cost Per Click)
Modelo en el que pagas por cada clic recibido.
Que el CPC sea barato no significa que el tráfico sea bueno. Lo que importa es qué hace ese usuario después del clic.
CPI (Cost Per Install)
Modelo en el que se paga por una instalación, normalmente de una aplicación.
CPL (Cost Per Lead)
Modelo en el que se paga por conseguir un lead: normalmente un registro, email o dato de contacto.
CPM (Cost Per Mille)
Coste por cada mil impresiones.
CR (Conversion Rate)
Porcentaje de usuarios o clics que terminan realizando la acción que paga la oferta.
Un CR alto con muy poco volumen puede ser simplemente ruido. Siempre hay que mirar la cantidad de datos detrás del porcentaje.
Creative
El anuncio que ve el usuario: imagen, vídeo, texto o combinación de varios elementos.
El trabajo del creativo no es conseguir el mayor número posible de clics. Es conseguir el clic correcto.
Si promete algo que después no existe en la landing o en la oferta, puede generar un CTR espectacular y una conversión pésima.
CTR (Click Through Rate)
Porcentaje de personas que ven un anuncio y hacen clic.
Sirve para diagnosticar el creativo, pero no es el resultado final de una campaña.
Un CTR alto no sirve de mucho si nadie convierte.
D
Dayparting
Limitar una campaña a determinadas horas del día porque los datos indican que esas franjas funcionan mejor.
Deposit Ratio / Reg2Dep
Porcentaje de usuarios registrados que terminan realizando un depósito.
Es especialmente importante en verticales donde el registro no es el objetivo económico final, como casino o finance.
Direct Link
Enviar directamente al usuario a la oferta sin pasar por una landing propia.
No existe una regla universal de que sea mejor o peor. Se prueba.
DOI (Double Opt-In)
El usuario realiza una acción inicial y después confirma mediante un segundo paso, normalmente un email.
Tiene más fricción que un SOI, pero también filtra mejor al usuario.
E
EPC (Earnings Per Click)
Ingresos generados divididos entre el número de clics.
El payout te dice cuánto paga una conversión. El EPC te ayuda a saber cuánto dinero está generando realmente cada clic.
ESP (Email Service Provider)
Plataforma utilizada para gestionar y enviar campañas de email.
F
Fingerprint
Huella técnica de un dispositivo o navegador formada por diferentes características del entorno.
Se utiliza, entre otras cosas, para detectar comportamientos sospechosos o distinguir dispositivos.
Fraud
Tráfico o conversiones generadas de forma no legítima: bots, incentivos fraudulentos, click farms u otros métodos destinados a falsear el resultado.
Frequency
Número de veces que una misma persona ve un anuncio.
Una frecuencia demasiado alta puede terminar quemando el creativo.
Funnel
Recorrido completo que hace el usuario desde el anuncio hasta la conversión.
En un funnel CPA típico puedes tener:
Creative → Landing → Offer
Cuando algo no funciona, cambia una pieza y mide antes de tocar las demás.
Meter más tráfico a un funnel roto solo consigue que se rompa con más gente.
G
GEO
País o región al que diriges una campaña.
El GEO afecta al precio del tráfico, al payout, a la competencia y al comportamiento del usuario.
GSB (Google Safe Browsing)
Sistema de Google que identifica y marca determinados dominios o páginas como potencialmente peligrosos.
I
In-Page Push
Formato de publicidad que imita determinados elementos visuales del push, pero aparece dentro de la propia página.
L
Landing / Lander
Página intermedia entre el anuncio y la oferta.
Puede servir para explicar, filtrar, generar confianza o preparar al usuario antes de enviarlo a la conversión.
Learning Budget
Presupuesto que una plataforma puede consumir mientras su algoritmo recopila información y aprende a optimizar una campaña.
M
Margin
Margen que queda después de considerar ingresos y costes.
Convertir no significa necesariamente ganar dinero.
Muestra mínima
Cantidad de datos necesaria antes de considerar que un resultado empieza a ser fiable.
Una campaña con una conversión puede parecer espectacular o desastrosa. Con una sola conversión no sabes prácticamente nada.
N
Native
Publicidad integrada dentro del contenido de una página, normalmente con apariencia de recomendación o artículo.
Suele permitir trabajar con campañas de mayor recorrido que determinadas fuentes de tráfico rápido, pero también requiere más paciencia y presupuesto para obtener datos.
O
Offer
Oferta concreta que define qué acción paga el anunciante, cuánto paga y bajo qué condiciones.
El payout no es la única información importante. También importan el GEO, el cap, las reglas de tráfico y la calidad exigida.
Opt-in
Acción mediante la cual un usuario deja sus datos o acepta recibir comunicaciones.
Optimization
Conjunto de cambios realizados sobre una campaña para mejorar su rendimiento.
Blacklist, whitelist, bid, targeting y dayparting son herramientas de optimización.
La optimización no consiste en tocar veinte cosas a la vez. Consiste en saber qué estás cambiando y por qué.
P
Payout
Cantidad que paga una oferta por cada conversión válida.
Es una cifra importante, pero no determina por sí sola si una oferta es rentable.
Pixel
Código que se ejecuta normalmente en el navegador del usuario para registrar una acción.
Pop
Formato de tráfico que abre una ventana o pestaña al interactuar con una página.
Es una de las fuentes clásicas para empezar con presupuestos pequeños por su volumen y coste relativamente bajo.
Postback
Comunicación automática mediante la cual una red informa al tracker de que se ha producido una conversión.
Es una pieza fundamental del tracking.
Prelander
Página intermedia utilizada antes de la landing u oferta para preparar o filtrar al usuario.
Profit
Beneficio en dinero.
Ingresos menos gasto.
Proxy
Servidor intermedio que permite que una conexión aparezca como procedente de otra ubicación o red.
Puede utilizarse legítimamente para comprobar cómo se ve una oferta desde otro GEO.
Q
Quality Check
Revisión que realiza una red o anunciante para comprobar la calidad del tráfico recibido.
No basta con generar conversiones: también importa qué tipo de usuarios estás generando.
R
RevShare
Modelo de remuneración en el que recibes un porcentaje del valor generado posteriormente por el usuario que has referido.
A diferencia del CPA fijo, el ingreso no termina necesariamente en la primera conversión.
ROAS (Return On Ad Spend)
Ingresos generados divididos entre gasto publicitario.
ROI (Return On Investment)
Medida de rentabilidad de una inversión.
Antes de comparar dos ROI, asegúrate de que ambos están calculados con la misma fórmula.
RON (Run Of Network)
Comprar tráfico sin seleccionar específicamente las zonas o sitios donde aparecerá.
Da volumen rápido, pero con poco presupuesto puede quemar dinero muy deprisa.
RTB
Real Time Bidding.
Sistema de compra y venta de impresiones publicitarias mediante subastas en tiempo real.
S
Scaling
Hacer crecer una campaña que ya funciona.
Puede hacerse verticalmente, aumentando presupuesto o bid, o horizontalmente, llevando la combinación ganadora a nuevos GEOs, segmentos o formatos.
Escalar no significa simplemente gastar más.
Segmento de tráfico
Combinación de características que define el tráfico que estás comprando: GEO, operador, sistema operativo, navegador, dispositivo, zona, etc.
Con el tiempo, este conocimiento puede valer más que la propia oferta.
SmartCPC
Modelo de puja en el que la plataforma ajusta automáticamente el CPC buscando el mejor rendimiento posible.
SmartCPM
Modelo similar al SmartCPC, pero utilizando CPM como referencia de puja.
Smartlink
Enlace que decide automáticamente qué oferta mostrar al usuario según variables como GEO, dispositivo u otros datos disponibles.
SOI (Single Opt-In)
El usuario completa la acción en un único paso.
Tiene menos fricción que el DOI y normalmente genera más volumen.
Spy Tool
Herramienta utilizada para investigar anuncios, landings y campañas que están utilizando otros anunciantes.
Sirve para investigar. No para copiar ciegamente.
S2S (Server To Server)
Comunicación directa entre servidores para transmitir información, como una conversión.
Es la base de los postbacks más fiables.
SubID
Identificador que permite distinguir diferentes partes de una campaña dentro del tracking.
Por ejemplo, puedes utilizar SubIDs para saber qué zona, creativo o segmento produjo una conversión.
T
Test / Testeo
Lanzar una campaña con la intención de generar información para tomar una decisión.
Con presupuesto pequeño, esta diferencia es fundamental:
No estás comprando únicamente tráfico. Estás comprando información.
Si además sale rentable, perfecto.
Thank You Page
Página que aparece después de que el usuario complete una acción.
Además de confirmar la conversión, puede utilizarse para tracking o para presentar nuevas acciones al usuario.
Tier
Clasificación habitual de países según el valor y coste de su tráfico publicitario.
Tier 1 suele referirse a mercados grandes y caros. Tier 2 y Tier 3 suelen ser mercados más baratos.
Más caro no significa automáticamente más rentable.
Tracker
Herramienta que registra los clics, campañas, fuentes, ofertas y conversiones para saber qué está funcionando.
Sin tracking, la optimización se convierte rápidamente en intuición.
Traffic Source
Fuente donde compras el tráfico.
Push, Pop, Native, Search y Social son ejemplos de Traffic Sources.
U
Una variable a la vez
Uno de los principios más importantes del testeo.
Si cambias el creativo, la landing y la oferta al mismo tiempo y la campaña mejora, no sabes por qué ha mejorado.
Cambiar una variable cada vez permite convertir una campaña en aprendizaje.
V
Vertical
Categoría de negocio a la que pertenece una oferta.
Dating, Casino, Finance, Nutra, Apps o Sweepstakes son ejemplos de verticales.
Cada vertical tiene sus propias ofertas, reglas, landings, creatividades y problemas.
Volumen
Cantidad de tráfico o conversiones que mueve una campaña.
Volumen sin conversión no es crecimiento. Es tráfico.
VSL (Video Sales Letter)
Vídeo largo diseñado para vender o convencer al usuario de realizar una acción.
W
Win Rate / Win Ratio
Porcentaje de pujas que ganas dentro de una subasta de tráfico.
Te ayuda a entender por qué una campaña compra poco o por qué estás pagando demasiado por el tráfico.
Z
Zona / Zone ID
Identificador de un sitio, placement o espacio concreto dentro de una fuente de tráfico.
Es una de las unidades básicas de optimización.
Cuando una zona funciona mal, puedes excluirla mediante una blacklist. Cuando demuestra que funciona bien, puede acabar formando parte de una whitelist.
Y una última cosa
Este glosario no pretende enseñarte CPA.
Pretende que cuando leas:
"Esta oferta tiene un payout de 4 €, el CR ha caído, he metido la zona en blacklist y voy a bajar el bid"
sepas exactamente qué significa.
Lo demás está en los hilos, los casos reales y los experimentos.
Aquí solo tienes que poder venir, buscar una palabra y seguir leyendo.